Il concetto di Corporate Identity – o identità societaria – riveste un ruolo fondamentale nella definizione dell’immagine pubblica di un brand; potremmo infatti definirla come il nucleo (core) di un marchio in cui risiedono i suoi tratti immutabili e distintivi. Ma come si definisce la propria Corporate Identity?

Corporate Identity: cos’è

In senso esteso, la corporate identity è l’immagine che un marchio proietta o che cerca di definire verso il mondo esterno. L’identità societaria nasce e dà forma ai valori che caratterizzano l’azienda, che a loro volta sono il prodotto della storia della marca, nelle sue specificità territoriali, storiche, organizzative, di produzione e di distribuzione.

Il cuore della CI sta nel core, il fulcro identitario fondamentale e che non cambia mai, in un certo senso il DNA dell’azienda, da cui scaturiscono la sua mission e la sua vision, rispettivamente, la filosofia e gli obiettivi futuri del marchio. L’identità di marca è però data anche dal suo extended core, la parte soggetta al cambiamento e alla trasformazione poiché specchio dei tempi in cui essa si genera, ovvero, principalmente, le scelte di natura grafica e comunicativa.

Aderenza tra corporate identity e corporate image

La corporate image è l’immagine pubblica che un brand offre di sé attraverso ogni atto di comunicazione pubblica, ma anche attraverso le valutazioni di natura visuale, i colori adottati, il packaging dei suoi prodotti. La corporate identity, da non confondere con la corporate image, è strettamente correlata alla prima, che può essere intesa come la sua estensione tangibile e di cui il pubblico fa esperienza. L’immagine visiva e comunicativa che un’azienda seleziona deve essere avvalorata e legittimata da valori e tratti identitari coerenti con quelli espressi dall’azienda direttamente o indirettamente nella sua presentazione pubblica.

Definire la Corporate Identity

Come si definisce la Corporate Identity di un brand? Ora sarà in parte chiaro che essa non si definisce a tavolino, ma racchiude le origini e il percorso compiuto da un marchio e dai suoi fondatori, ne rappresenta le scelte e le esperienze.

Conoscere la propria storia

La storia è il primo, cruciale fattore che definisce la corporate identity di un brand. Dentro la storia ci sono gli accadimenti che hanno permesso la nascita dell’azienda, le competenze, le ambizioni e le abilità dei fondatori, ma anche gli elementi identitari propri del contesto geografico che ne influenzano il percorso di nascita e crescita e che si ritrovano nelle caratteristiche del prodotto finale.

Conoscere le proprie specificità

L’identità, sia essa riferita a un marchio o a un essere umano, è l’insieme delle caratteristiche fisiche e di concetto che rendono ogni entità differente dalle altre. Nell’identità societaria, dunque, vi sono i tratti distintivi del marchio, che gli permettono di distinguersi dai propri competitor. Le specificità sono parte del prodotto stesso che viene introdotto sul mercato, ma anche delle modalità scelte per raccontarlo. Per definire in modo univoco e coerente l’identità del marchio è necessario riconoscere e comunicare efficacemente le proprie caratterizzazioni di marca.

Conoscere il proprio target

La narrazione di marchio segue le stesse logiche di qualunque altra tipologia di dinamica comunicativa e si definisce attraverso un rapporto tra mittente e destinatario. Il destinatario in questo caso è ovviamente il pubblico a cui ci si rivolge. Nella corporate identity si definisce anche attraverso la consapevolezza del target di fruitori dei prodotti dell’azienda: attraverso le scelte d’acquisto, il consumatore infatti esprime se stesso e la sua adesione a un sistema di valori che la marca deve saper interpretare e rappresentare.

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